“停不下来”的潮玩盲盒成为青年社交新方式

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“停不下来”的盲盒 盲盒成为青年社交新方式

7月30日,上海,多位年轻女孩聚集在一台泡泡玛特自动贩卖机前。视觉中国供图

【以盲盒为代表的潮玩的火爆,一方面是因为年轻人消费需求的变化,另一方面是因为中国经济的快速发展,足够广阔的市场让中国成为潮玩成长的沃土,制造业的成熟则让艺术家的创意能很快成为实物。】

95后亦婷每周五下班后都会买个盲盒。她特别喜欢盲盒里玩偶的造型,感觉会被“治愈”,同时也是对自己一周工作的奖励。大商场里随处可见销售盲盒的自动贩卖机和商店,这份几十元的自我奖励触手可得,并且负担得起。

盲盒顾名思义代表着“不确定”,从外表上判断不出盒子里玩偶的形状,只有购买了这个盒子,消费者才能打开来确认。盲盒在一二线城市的年轻人中慢慢流行开来。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。同时,盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

成为年轻人的潮流后,限量款盲盒被炒出了高价。中国青年报·中国青年网记者发现,一款名为潘神天使洛丽的玩偶在二手购物平台售价高达2999元且“不接受议价”,它的原价仅仅59元。

记者在中国青年报官方微博上所做的调查显示,当问到盲盒在年轻人中流行的原因时,48%的受访者选择“抽中有快感,买不停”;21.7%的受访者选择“热炒,赚快钱”;16.4%的受访者选择“治愈、社交等需求”;13.8%的受访者选择“时尚,追潮流”。

抽盲盒“上头”,为的是未知的惊喜

彦君买盲盒完全是为了6岁的女儿,是每次出门逛街的“必选项目”,家里已经有十几个玩偶。为了放置这些玩偶,还专门买了展示架,展示架的空当仿佛每天在召唤女儿,“快来填满我”。

“我获得了双重快乐,买盲盒是一份快乐,拆开后发现是喜欢的款式得到了第二份快乐。”卫霖刚刚买了两个盲盒,“买盲盒比较刺激,选盒子的时候胆战心惊,生怕选不到喜欢的玩偶。不过经常会抽不到,那时就特别想再抽一次。”相较于所见即所得的商品,她喜欢这种购买未知的惊喜,觉得每一个样子都很可爱。

在微博上,年轻人抽盲盒的理由多种多样,“今天到了杭州,换个地方抽抽看”“佛系地抽一个,不抱有任何期待”“不知道抽盲盒越挫越勇的心态是谁给我的”……有的年轻人直称自己“上头了”,沉迷在求而不得的遗憾中。

数据显示,过去一年,在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

“我花了十几万元买盲盒,卖的时候收到二十几万元。”王谱曾经沉迷于Sonny Angel的形象,也曾购买了不少盲盒。他发现,最初盲盒圈子很小众,后来身边有不少90后女孩甚至年龄更小的孩子喜欢买盲盒,渐渐地这个圈子越来越大。

据了解,单个盲盒的售价大约在39元到69元,每个系列大约有12款玩偶,每过一段时间就有新的玩偶推出。销售的方式分为线上和线下。线下有自动贩卖机和门店,主要分布在一二线城市的大型购物商场中,同时还有线上的销售渠道。

泡泡玛特是国内最主要的盲盒生产商,其失心疯盲盒在去年“双11”成为发售最有亮点的商品。以天猫毕奇泡泡圈盲盒单件售价为例,一个失心疯盲盒售价为59元,一天共售出约48万个盲盒,粗略统计当天销售额为2832万元。

泡泡玛特相关负责人在接受中国青年报·中国青年网记者采访时说,当前盲盒火爆是多方面因素造成的:首先,潮流玩具作为艺术品和商业的结合,本身具有着艺术属性,又能以商品的形式进行售卖,这不仅降低了大家购买艺术品的门槛,也降低了大家在购买时付出的时间成本。

其次,物质丰富的时代,年轻人在消费时,比起实用价值,他们更注重物品带给自己精神上的满足感。潮玩这种融合街头文化与潮流的创作方式,更加符合当下年轻人的消费理念。同时,潮玩玩具核心在于潮流,能够获得众多追求新潮时尚的年轻人的追捧。

此外,泡泡玛特通过搭建线上线下一体化的渠道搭建,聚集粉丝称为社群,潮玩所具备的社交属性很能吸引当下的年轻人。泡泡玛特还不断延续IP的生命和价值,从而让潮玩所聚集起来的社群拥有持续的活力。

躲不过的隐藏款大坑 交易导致溢价飙升

拆盲盒同样成了短视频、直播平台上的热门话题,让众多网友在网上“云拆盲盒”,最火的一定是拆到了“隐藏款”。

抖音平台上一个1分钟的短视频记录了玩家拆到隐藏款的过程。拍摄者首先打开纸盒拿出塑料包装,捏一捏塑料包装感受一下里面的款式,拆到一半时突然倒吸一口气,高声喊“不会吧,是隐藏!”最后是停不下来的笑声。

这条抖音获得了36.2万的点赞,2800多条评论,4900个转发,网友们纷纷评论:“你运气也太好了吧。”

抽到隐藏款,凑足一套,是不少盲盒玩家的“强迫症”。在商家的设定中,一套玩偶分为固定款和隐藏款,隐藏款又分为“隐藏”和“大隐藏”,“大隐藏”相较于“隐藏”数量更少,这意味着只有极少数的幸运儿才能集齐一套,而集齐一套至少需要上千元。

隐藏款是盲盒玩家躲不过的“大坑”,因为很少出现,所以格外想拥有。王谱举例,某一款盲盒的形态是火车,隐藏款是火车头,如果没有火车头,“放在那里怎么都不得劲儿,所以大家一边骂一边去买”。

盲盒生产商用不同的营销方式在不断地撩拨玩家的心,并且不断地推出新款。比如,一些盲盒系列隐藏款直接标注为“?”号,买家在没抽中之前根本不知道是什么样子,引发了更大的好奇心。世界上销量最高的盲盒产品日本的Sonny Angel自2005年以来,已经发行了600个不同造型,并且还在不断地更新推出新的产品。

不过,能抽中并不是那么容易。因为每一箱盲盒里大部分是基础款,只有少数为限量款,有业内人士透露其比例约为1%~3%,这导致玩家只有不断地购买盲盒才能抽到隐藏款。在网络上还流传着如何在没拆封时分辨隐藏款盲盒的手感、重量。

何晶的桌子上摆了二十几个不同款式的盲盒玩偶,她仅中秋节就买了5个盲盒,而且打开后没有重复,这让她格外开心。她一直想要某一款隐藏款,在网上看到售价为400多元,一直没舍得买。

“黄牛”也发现了隐藏款盲盒的商机。王谱回忆,一年前,某个系列的盲盒在北京新天地现场销售,想要购买的人群早就排好了长长的队,待开售时,排在前面的“黄牛”为了其中的限量款整箱端走盲盒,导致后面的排队者无盒可买。

在市场的引导下,交易、投资盲盒成了常态。闲鱼平台售出的“豆豆眼”是Lalulu系列的“大隐藏”款,销售价格为1299元。拥有它的卖家成箱买入盲盒,花费8000余元凑足一套后,把多余的款式放在二手平台上售卖。一些盲盒玩家在多次购买不到稀少的款式后,开始花高价从这些平台上直接买入。

一些卖家为了吸引盲盒玩家的注意,使买家仍能体会拆盲盒的快感,只在外包装袋上扎一个小孔,确认是隐藏款后,随即高价卖出。还有一些盲盒爱好者为了回笼资金,开始做起代理。由于国内市场价格比国外高出一截,他们就从国外一些渠道买入玩偶,然后以高于国外市场价但低于国内市场的价格售出,再用赚到的差价购买更多的玩偶。

不过,高价只是隐藏款、整套产品的专属,普通款“买了就赔”。记者在闲鱼上发现,有不少人在处理重复抽到或是普通款的玩偶,多在20~30元,低于盲盒的销售价格,购买者也失去了“抽盲盒”的快乐。

广阔的市场和成熟的制造业推动潮玩繁荣

盲盒最早起源于日本,是潮流玩具的一种。目前在中国最大的潮流玩具运营商为泡泡玛特。

泡泡玛特成立于2010年,相关负责人在接受中国青年报·中国青年网记者采访时表示,一开始公司是做潮流生活百货的,经过长期的观察和分析发现,潮流玩具比较受欢迎,2015年时迎来了意外大卖,因此公司将目标用户锁定在18~35岁之间有消费能力的女性白领、将品类聚焦于潮流玩具。

Molly系列是当前人气最高的盲盒玩偶系列之一。数据显示,2018年Molly的销售量突破500万个,若以均价59元计算,Molly的销售额将近3亿元。Molly背后的操盘手、国内盲盒产业最大的推手之一——泡泡玛特公司在登陆新三板之后,业绩一路飙升,公司的销售毛利率超过55%。这家公司于今年4月宣布从新三板摘牌。公司公告显示,摘牌原因是为了提升公司决策效率,降低成本,促进公司更好发展。截至今年9月,泡泡玛特拥有超过110家直营门店521家机器人商店,覆盖全国53个城市。

“我们的成功得益于中国经济的快速发展,足够广阔的市场让中国成为潮玩市场成长的沃土,而中国制造业的成熟则让艺术家的创意能很快成为实物,这些都推动潮玩行业开始逐渐走向繁荣。”泡泡玛特的这位负责人说。

如今越来越多的国内商家涌入潮玩盲盒市场,这些商家更多的是从前单纯兜售潮玩、礼品、杂货的零售商,如19八3、dream castle、酷乐潮玩等,此外,进驻中国多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒,日用杂物店名创优品也合作IP,推出芝麻街和三只熊的合作款盲盒。

中国潮玩也在“出海”。如今,泡泡玛特的潮玩已经进驻了泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、美国等10多个国家和中国港澳台地区。尤其是在韩国,2018年9月已实现了线上和线下同步销售。公司还以法国为起始点进军欧洲市场。

“未来,我们将利用好中国制造和中国市场,在全球孵化艺术家。”上述负责人表示,还将进一步扩大全国线下布局范围,并逐步推进海外市场布局,让中国潮玩“走出去”。(记者 陈璐 王聪聪 实习生 张芸倩)

收藏“晒娃” 交易“换娃” 盲盒成为青年社交新方式

当看到一个蹲在地上不开心的玩偶娃娃时,阿兰(化名)感觉那就是“另一个自己”,马上把它买了下来。

很多盲盒玩家朋友经常聚在一起讨论玩偶的造型和玩法,交换各自手中重复的款式,这让阿兰在北京这样一座大城市中感到不再孤独。盲盒成了年轻人中一种新的时尚潮流,许多人在QQ空间、朋友圈、微博等平台上“晒出”人形玩偶。一些以收藏成套人形玩偶为目标的玩家也在各大社交平台上交换和转售盲盒。仅在QQ平台上搜索,就有150多个交流群,其中最大的群人数达1206人。

阿兰经常买一些小道具装饰玩偶,比如游泳圈、房子、帽子,然后按照自己的构想,选择角度给玩偶拍照。有一次她带玩偶参加朋友的婚礼,玩偶的造型和婚礼的场景相得益彰,在朋友圈晒出照片后,圈内好友纷纷点赞,不少人问她玩偶的购买途径。

盲盒作为潮玩具备的社交属性很吸引当下的年轻人。泡泡玛特公司打造了国内专业的潮玩社区——葩趣,为潮玩爱好者提供了线上交流与沟通的渠道。在葩趣上,玩家们不仅可以分享潮流玩具生活,在云端玩具柜展示自己的各种玩具,还可以发布玩具的照片,吸引同好来点赞交流。在其线下门店,用户可以近距离接触到更多潮玩,不断提升购物体验,还可以通过门店进入微信群等,让同一个城市志同道合的年轻人聚集在一起。

“正是通过线上和线下的多个渠道,泡泡玛特让年轻人购买新潮玩、认识‘娃友’、参与‘换娃’,满足他们对消费、娱乐以及社交等的需求。”泡泡玛特相关负责人在接受中国青年报·中国青年网记者采访时说,当下年轻人普遍面临工作和生活的双重压力,热衷自我、喜欢表达的年轻人急需一个精神寄托,但传统的消费领域缺少既能满足审美体验,又能带来情感慰藉的产品。因此,泡泡玛特推出“没有故事、没有背景”的潮玩IP,在降低消费者理解门槛的同时,也让消费者自己赋予潮玩灵魂。

付裕今年7月看过电影《哪吒之魔童降世》后,在商场抽了两个哪吒系列的盲盒,没想到抽到了一个“大隐藏”。后来仅用两个多月时间,他凑齐了9个系列的全部款式。

付裕会把重复的款式挂在闲鱼上卖出。一些常见的款式大部分是按照原价或低于原价卖出,而另一些限量的款式因为在市场上很难买到,所以会有不同程度的溢价。最近他以150元的价格卖出Molly系列的一枚徽章,而当初他是以49元的价格购入的。

付裕加入了很多交易玩偶的圈子,在一个QQ盲盒交易群里,对一些刚刚“入坑”的新手,他会耐心地给他们介绍一些专业名称,也会分享一些收藏玩偶的经验。群里非常火爆,几乎每天都一直有人或换或卖玩偶。

许多玩家通过玩偶找到了更为轻松的社交方式。一位网友终于抽到了期待已久的哪吒系列的隐藏款——祥龙,在群里晒出图片,其他网友纷纷表示祝贺。为了分享他的喜悦,他以很低的价格售出两款基础款玩偶,并且还打算把自己一些重复的款式送给其他玩家。

许多玩家除了发一些自己想要交换和卖出的玩偶,也会标注想要认识更多的“娃友”,还会交流玩偶以外的生活。一些二手交易市场也支持线下交易,让“娃友”也成为线下的好友。(记者 王聪聪 实习生 张芸倩)

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